امروزه برند به بخش مهمی از سرمایه و ثروت یک سازمان تبدیل شده و به تبع آن مدیریت و راهبری آن نیز جزء استراتژی های سازمان ها قرار گرفته است.

حال با توجه به اهمیت برند در سازمان، ضروری است همانند سایر سرمایه ها، برند نیز مورد ارزیابی و کنترل ارزش و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه قرار بگیرد. از این رو در سال های اخیر سازمان های بزرگی با جایگاه برند خاص خود اقدام به ارزیابی های مختلفی در این زمینه نمودن که هر کدام از روش های بکار گرفته شده نقاط قوت و ضعف خود را داشت. تا این که در سپتامبر 2010 مؤسسه بین المللی ISO بنا به نیاز سازمان ها در این زمینه، اقدام به تدوین و انتشار استاندارد بین المللی ISO 10668: 2010 با نام Brand Valuation نمود.

این استاندارد بین المللی با عنوان “ارزش نام تجاری – نیازمندی ها برای ارزش مادی نام تجاری” به تشریح استوار و شفاف روش های اجرایی برای اندازه گیری میزان ارزش یک برند می پردازد. برندها شامل نام ها، اصطلاحات، نشانه ها، نمادها، آرم ها و … هستند که محصولات، خدمات و اشخاص حقیقی و حقوقی را می شناسند. هرچند که مدت زیادی از انتشار این استاندارد نمی گذرد، اما سازمان هایی که از این استاندارد در راستای مدیریت و ارزیابی برند خود استفاده نموده اند، از موفقیت های چشمگیری برخوردار شده اند. کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژه ایزو که استاندارد مورد نظر را توسعه داده است می گوید “نام های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آنها را با خود درگیر نماید.

مزایای ISO 10668

انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند:

در یک بازار بسیار بزرگ و پیچیده، برند یک میانبر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالبا برند‌هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند.

مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیرا از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکت هایی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکت هایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

بر وفاداری مشتریان می افزاید:

از آنجا که مشتریان بیشتر برندهایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

ورود به بازار جدید را ممکن می سازد:

شرکت هایی با نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلا اصلا وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، برند شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفق ترین ها در این زمینه شد.

افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد:

شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می‌فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سال های اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

استخدام کارکنان را افزایش می دهد:

شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.